“Die Frage bei Facebook und anderen Social Media Plattformen ist: Was bekommen wir eigentlich wirklich für unsere Dollar?” gab Michael Sprague von Kia gestern im Wall Street Journal zu bedenken. Der Marketingverantwortliche für den Autohersteller, der seit 2009 auf Facebook wirbt, spricht vielen aus der Seele. Auch Sir Martin Sorrell versicherte kürzlich, seine Klienten würden die mangelnde Messbarkeit ihrer Social Media-Kampagnen beklagen. Das hindert sein Agenturnetzwerk WPP, das für Kunden wie Unilever und P&G tätig ist, freilich nicht daran, in diesem Jahr 400 Millionen Dollar in Facebook-Werbungen zu investieren. Nur: In die messbarere Google-Plattform wird WPP im selben Zeitraum mehr als das Fünffache fließen lassen. Die Aussagen von Sprague und Sorrell decken sich mit den Erkenntnissen einer aktuellen Umfrage von eMarketer. Sie hat ermittelt, dass amerikanische Marketeers Social Media zwar ausgesprochen mögen, ihre Wirkung aber nicht adäquat messen können.
Das generelle Feedback der Umfrageteilnehmer zum Thema Social Media Marketing war überwiegend positiv. 84 Prozent konnte damit ihre Marketing und Sales-Effizienz steigern, 81 Prozent neue Marktanteile gewinnen, und 69% höhere Verkaufszahlen erzielen.
Die Befragten waren sich also mehrheitlich einig: Web 2.0- Marketing zeitigt Wirkung. Nur wie viel genau, das konnten sie beim besten Willen nicht ermitteln. Zwar gelangt es eMarketer auszurechnen, dass Unternehmen, die auf Social Media setzen, im Schnitt vierfach höhere ROI-Raten verzeichnen als andere (7,7 Prozent versus 1,9 Prozent). Aber wenn es um spezifische Kampagne bei einzelnen Unternehmen geht, bleibt das Kosten-Nutzen Verhältnis mehrheitlich noch nebulös. Mehr als die Hälfte der Befragten bestätigten denn auch, dass der Mangel an standardisierten Metriken für sie den größten Nachteil im Social Media Marketing stelle.
Nachteil hin, Metriken her, noch lassen sich die Unternehmen nicht vom Social Media Marketing abbringen. Für Michael Sprague sendet die Präsenz seiner Marke auf Facebook eine klare Botschaft aus. Verbraucher würden sich sagen: „Facebook arbeitet mit Kia, wir mögen Facebook, also mögen wir auch Kia“, und das sei genau die Reaktion, die sich seine Marke erhoffe.
Noch scheint die Popularität von Facebook wichtiger zu sein als das Zahlenmaterial. Allerdings könnte sich die Stimmung bald wenden. Facebook wird gut daran tun, aufzuhorchen und über Lösungen nachzudenken. Das drei Milliarden-Dollar Werbebusiness des Mediengiganten aber auch seine beispiellose 100 Milliarden Dollar-Bewertung werden wohl auch von diesen Lösungen abhängen.
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt